2024年美妆市场的9个真相
裁员潮暗流涌动，破产关店事件频发，曾经的佼佼者退下牌桌，昔日欣欣向荣的赛道面临洗牌。在这股“寒流”中，经营压力继续走高，“如何活下去”成为企业首要考虑的事情。
新锐国货“首店”爆发，60多家企业拿到新钱，高端美妆第一股诞生，洗护赛道热度攀升，众多企业扬帆出海……今天，我们要用这一份年度盘点，总结2024年中国美妆市场9个真相。
2024年中国市场的复杂性，给了国际美妆企业新的一课。在中国市场，它们步入了「严冬」。
，覆盖面从品牌到上游原料公司，波及至少3万人，称得上近10年来最大裁员潮。针对裁员原因，上述企业说法不尽相同，有的为了节约成本，如赢创“2026年在全球范围内最多裁员2000人”的精简计划，将为公司每年节省约4亿欧元；有的为了精简组织结构，如联合利华在全球范围内裁员7500人，意在一个更精简、更负责任的组织。
不过，裁员背后普遍伴随着「财务警报」。比如，欧莱雅被爆裁员的主要是大众化妆品部门，该部门近6年业绩虽保持增长，但增速已明显放缓；其中，2024年前三季度增速仅5.3%。
近几年，欧莱雅大众化妆品部门旗下部分品牌在中国市场也表现出颓势：今年5月，彩妆品牌NYX发布公告，在6月21日结束运营海外天猫旗舰店；9月，被欧莱雅全资收购的美即宣布抖音、天猫和京东等多个线上旗舰店闭店。
海外美妆品牌以不同方式宣布关闭天猫海外旗舰店或退出中国市场。其中不少品牌曾创下“辉煌”纪录，如，彼得罗夫连续五年稳居丝芙兰中国独家品牌排名第一；NYX仅用一年时间就在天猫国际直营中成为销量最高的彩妆品牌。
这些海外旗舰店的闭店原因以渠道调整为主，不少品牌从跨境电商转为一般贸易模式。如花王集团旗下高端护肤品牌EST媛色，今年关掉了海外旗舰店，转战抖音平台，与KOL合作进行产品宣传。
国际美妆集团旗下品牌的撤退，并不意味着一个赛道的失败，更多是发展过程中的优胜劣汰。实际上，全球美妆巨头一边淘汰品牌，一边同时引入新品牌进入中国市场。如
3月关停IPSA，4月醉象就全面入驻了丝芙兰中国门店；欧莱雅关闭了NYX，但重启了欧珑，并在中国迅速推动新收购品牌伊索的线下门店。在中国市场，全球美妆巨头加快了更换新品牌入局的速度，同时对新品牌的投入变得更加谨慎。
2024年，在中国市场集体失意的外资美妆集团，也在试图通过各种「调整」为集团在新的一年中获取更多赢面。
起高管易位，涵盖了从“一二把手”到研发等多个关键部门的高级负责人。其中，涉及中国区的至少14起。
人事变动，是企业进行战略转型的重要体现。在这一轮高管革新之中，国际美妆有意地对市场资源进行调配；尤其是，越来越倾向于选择中国通或是中国人作为中国市场的负责人。
，其中最为明显的趋势是研发本土化。如，汉高消费品亚洲研发中心今年上半年在上海正式落成启用；资生堂通过与上海九院达成科研合作，加强其本地化研发实力。
另外，欧莱雅、联合利华、LMH、莹特丽等也在运营层面展开了本土化动作，欧莱雅苏州智能运营中心今年上半年正式投入运营，这是该集团全球首家自建智能运营中心。
美妆巨头们通过削减成本、业务架构调整、资源再分配等一系列举措，唤起新可能和新方向。不过，要看到的是，对巨头而言，中国市场战略重要性正在下降。
以资生堂、爱茉莉为首的日韩美妆集团在最新计划中调整了市场战略目标。爱茉莉太平洋集团开始优先考虑美国、日本、欧洲等市场；资生堂加强在日本和欧美的业务；高丝从高度依赖大中华区市场转向全球市场……中国市场不再是「优先级」。
有业内人士预测，受全球政治、经济、市场多重因素交织，美妆巨头与中国市场渐行渐远，将资源更多地投入到其他更具潜力的市场，是未来2-3年的趋势。
今年，国货美妆上市公司“10亿俱乐部”成员有望从7席扩展至10席，除薇诺娜、韩束、可复美、丸美、瑷尔博士、彩棠外，或将新增颐莲、PL恋火和可丽金。
另外，去年营收27.88亿元的可复美，今年向40亿元发起冲锋；备受瞩目的珀莱雅，今年营收有望达到80亿元，未来大概率成为首个营收达百亿的中国美妆上市公司。
头部国货品牌无疑已经实现崛起，并加速进入新阶段；与此同时，它们渐渐摸索出了自己的生存法则。
珀莱雅连续高增，除了归功于大单品，还有多元化品类战略，其旗下子品牌珀莱雅、彩棠、Off&Relax等，分别对应护肤、彩妆、洗护等赛道布局，这些子品牌保持高位数增长。
贝泰妮，利用地缘优势选择进军东南亚市场，入驻了Shopee、Lazada等主流电商平台，实现了稳步增长。
头部企业营收创新高的同时，其虹吸效应愈加明显，大量中腰部、尾部品牌市场份额不断被挤压。
国货美妆品牌闭店清仓或母公司进入破产清算程序。这其中，不少品牌存活时间不超过3年，中高端香氛品牌OG&DEESSE欧荻斯从创立到闭店甚至不足一年。大部分品牌倒在了业绩不佳上。如国货护肤品牌苛研由于长期入不敷出，加上电商环境艰难，决定退出市场。
多位国货美妆品牌负责人建议，“化妆品产业整体趋势是向有实力的头部企业靠拢，在今天这个市场环境下，中小品牌一定要做减法，等待适合的机会成长起来。”
2021年，中国美妆产业融资攀上顶峰；随后两年，融资金额腰斩，资本退潮。
恢复常态的2024年被看作一个新的开始——发生在国内美妆产业的投融资交易（含IPO、收并购）超过
虽然有些“风口”赛道一蹶不振，但同样有一些细分赛道顺势而起。2024年，获投的“故事性”、“概念性”项目被生物技术企业、个性化品牌取代。
获投的美妆个护品牌，体现了资本的喜好——品牌能够持续吸引消费者，而非短暂的、病毒式社媒传播；分销结构成熟，而不是单一零售商或渠道。两度获得若羽臣投资的科技品牌KEY iN，是其中一个案例。该品牌成立初期，若羽臣对其进行了一轮千万元级别投资；今年初，其再收获若羽臣数千万元融资。若羽臣曾表示，“KEY iN对研发-产品-品牌各个环节深刻理解并精准洞察消费者，是市场中稀缺的科技壁垒、产品力和品牌穿透力兼具的多边形战士。”
，95%与合成生物相关。落地到具体应用中，重组胶原蛋白这一赛道今年被多家资本逐鹿。专注于重组蛋白创新药物的君合盟生物今年1月、9月两度融资，已披露额度超过3亿元人民币；湘雅生物年内也两获融资，团队专家背景格外醒目，囊括诺贝尔医学奖获得者、中科院、大学等外知名院所学者。
2024年，被认为是医美市场迅猛发展的一年，诸如“护肤的尽头是医美”的讨论，也在行业内流传。
3月，欧莱雅集团旗下修丽可，推出品牌首个三类医疗器械产品——“铂研”胶原针；
，包括修丽可、曼秀雷敦、倩碧等海外品牌相继加入医美牌桌；国货中，贝泰妮、华熙生物、珀莱雅等也纷纷布局其间。
医美是一个既能够与日常美妆产生关联，又在技术维度、壁垒维度更高阶的“赛道”。《化妆品观察》在《护肤赛道的范式变革已萌芽》一文中曾提到，品牌横跨化妆品和医美「双赛道」，除了医美市场提供了广阔的发展前景和更高效、高效、个性化的护肤方案外，本质上是在塑造一种全新美容护肤业态。
新业态沿着（医美）这条轨道，聚合原料、产品、品牌、渠道等等产业链上下游，以客户为中心，根据客户需求去选择匹配的交付手段……随着产业链越拉越长，其中涌现大量商机。
中信证券报告曾指出，中国美妆行业将走向医美、护肤良性共振的阶段，迎来新一轮生态繁荣，也将开启下一轮快速增长期。当下，中国化妆品产业，正进入新的转折点。
仅12月，就有多起香水相关动态：高丝集团收购泰国香氛品牌、法国欧珑香水开启全球扩张计划、Zara推出首个发用香水系列……
欧睿数据显示，2024年全球香水香氛市场规模预计将在570亿美元至610亿美元之间，到2027年将超过792.96亿美元。
一个新变化是，今年国际头部香水品牌，除了通过品牌故事「软性」表达，亦开始追求更为科学化的香水叙事，从成分萃取技术、持香技术、情绪科学等方面，巩固其在香水领域的领先地位。
今年，洗护发赛道的热度肉眼可见。国内，珀莱雅、福瑞达、自然堂、环亚等国内头部企业或推出新品牌，或推出新系列；国外，花王4月发布新护发品牌Melt，欧莱雅、宝洁以及联合利华等美妆巨头也纷纷推出洗护新品。
珀莱雅曾谈及跨入洗护赛道的思考，“珀莱雅公司把每⼀个⽪肤的问题当做⼀个品牌来做，从护肤到彩妆，再到布局洗护品类，与公司多品类发展、多品牌布局的战略是一致的。”
从国际美妆集团的经验来看，任何一家发展到一定体量的综合美妆集团，洗护都是进行多品牌战略过程中不可或缺的条线。
以洗护品牌Off&Relax为例，在2021年被珀莱雅集团收购后进入中国市场，实现了2021年销售额0.21亿、2022年销售额1.26亿、2023年销售额2.15亿的三级跳。
今年1-9月，淘天美发护发GM排行前20的品牌中，卡诗凭借13.08亿销售额位居第一，但同比下降1.52%；而Off&Relax增速达到66.43%。
Off&Relax的成功，让更多企业看到了希望，它们意欲撬动曾经被宝洁、欧莱雅和联合利华垄断的洗护市场。
相比于去年，今年护肤品牌首店以国货新锐品牌为主力。优时颜、可复美、颐莲、溪木源、酵色等，共同掀起了一场“线下首店潮”。这些品牌在销售体量上，均已接近10亿或跃至10亿-40亿规模，进入了品牌化发展的新阶段，“开店”成为品牌化的重要途径。
值得一提的是，无论是海外品牌，还是本土新锐，在线下拓店过程中，不约而同对准了下沉市场：
2015年佰草集在法国丝芙兰和巴黎开店，是国货美妆出海最早的高光时刻。此后，国货美妆出海浪潮持续，橘朵、colorkey（珂拉琪）、girlcult、酵色等众多品牌，先后选择了“出海”。
然而，铁打的流量池，流水的白牌。白牌起来的快，倒下的也快。如F、朱莉欧、Betty Bonnie、仁和匠心、AKF、娇润泉和C，这些在巅峰期销售额上亿元的白牌，现在有的跌破千万，有的跌到几十万。
。2024年，是美妆白牌跌到之年。高峰期估值超100亿的麦凯莱（肌先知母公司），今年在市场的洗牌中走向破产清算。在血与泪中，创业者终将认识到：流量造不了神，品牌价值才能长存。流量霸权。
“商品价格下探，但投流成本居高不下，商家的利润空间被压缩殆尽。”一位护肤品牌负责人透露，如果想保留级别（或者资源坑位），要保证每个季度在平台投费用，比如200万，一年就是800万。
这不是孤例。某运营多个抖品牌的美妆公司老板表示，“现在直播的流量只能靠买，不投流等于0流量。”大量商家为投流付出惨痛代价，无疑戳破了直播经济的泡沫。
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